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全球时刻戴冬娟:社交电商打造爆品的逻辑和方法

2019-08-02 142 次浏览 0个评论

“全球时刻主要是通过买手的经验,以及全球时刻对爆品的定义来进行筛选,这都是在没有任何市场数据的情况之下做出的选品。

全球时刻是一家社交电商公司,在A轮的时候获得过思伟投资千万美元融资,在A+轮的时候获得过中通快递的战略投资。到目前为止,它拥有60W+店主会员和5000W+精英用户。

它在快速发展的背后有一套自己的社交电商打法,怎么选品、怎么制造爆品。近日,《新零售百科》受邀参加在杭州由中国新零售联盟举办的新零售社交电商峰会,全球时刻合伙人戴冬娟在大会上分享了自己对于爆品的逻辑和方法。

在戴冬娟看来,社交零售的本质是经营用户,“你一定要经营好、读懂你的用户,你才能从TA身上挖掘商业价值。所以,我们给自己定的价值观就是服务用户,改善自己,成就用户”。

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商品力至关重要

爆品的首要前提是要有新品的选品能力,爆品是在新品基础上实现的。对于全球时刻来说,它的选品有两个标准:软标准和硬标准。

戴冬娟认为,所谓软标准就是指,产品必须好看、好玩、好用(或者好吃、好穿),只有具备这三个特点,才会有被传播的属性,“才会被人愿意以视频、图文的方式发送到朋友圈”。

硬的标准分为五个方面:第一是性价比,第二是品牌定位,第三是营销能力,第四是毛利空间,第五是控价能力。

一个商品必须具备这五个方面的能力,才有可能具备后续市场运作的潜力,“新的品牌要进入到用户群体中去,传统电商流量渠道可能就是花钱卖一个赞转,买一个直通车,搞一些低价,让更多的人能够看得到你。但是在社交电商模型里,玩法会从沟通开始,但首先要在产品力上符合五条硬标准。”戴冬娟说。

在坚持这五个硬标准的同时,全球时刻从自身的市场摸索中,有一些独特的体会。戴冬娟说,性价比并不是说你要一味的追求低价,而是说,你的产品有着极好的成本,在极低的成本之下又有很好的市场竞争力,包括设计、定位和品牌运作。

在第二点品牌定位上,也不是说你一定要挤到头部品牌圈层去,而是你经营品牌的思路非常清晰,你的品牌形象和你的价格符合市场需求;第三点,在营销能力上,第一波、第二波、第三波的连续攻击打法方案要非常清晰,你要占领哪些渠道,占领哪些头部用户;第四点,在毛利空间上,品牌要留给B端足够的空间,B端有钱赚,它才有动力去不惜一切代价在朋友圈分享,社交电商的流量就是由此获得;第五点,控价能力,品牌必须有非常清晰的商业诉求,“对于我们而言,我的商业诉求不止是卖货,我经营的是我用户的信任价值。所以,唯有有信任价值的品牌商,全球时刻才会合作”。

选品完成后,可以通过头部卖家或者类目KOL试用来前期预热市场,由他们去体验评判今天你的商品到底适不适用在社群里面推。戴冬娟说,试用是为了让这些头部卖家或者类目KOL能够产生UGC素材发布到社群里。一旦新品正式发布后,则需要让更多的用户来发布种草笔记,帮助炒热品牌。

“通过几年的积累,我们非常清楚,哪个品在社群里能够撩动用户。在销售上,会用到很多销售PK赛,包括团队竞赛、个人竞赛,还有佣金的一些奖励机制。我们可能会有佣金翻倍的设定,也会有佣金的其它一些集中的奖金池玩法。”戴冬娟说。

通过佣金刺激,促使用户不断产生UGC素材来反哺到社群。在戴冬娟看来,社群是一个非常有意思的事情,UGC的价值大于PGC,公司制作的PGC素材,通过明星代言、网红直播已经让用户产生了审美疲劳,“UGC素材对大部分的人来说,效果更好”。

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爆品的基本特征

有了好的新品选品基础,就可以来筛选潜力爆品。全球时刻主要是通过买手的经验,以及全球时刻对爆品的定义来进行筛选,戴冬娟说,这都是在没有任何市场数据的情况之下做出的选品,“20个品、50个品往我眼前一丢,我能判断出哪一个品能爆”,她不同意说,把所有销售表列出来,然后把转化率高的品拿出来叫爆品,在戴冬娟看来,这样的市场操作逻辑其实是一个滞后的选择动作。

全球时刻用五个标准来定义爆品:第一,有显著亮点,地标性、高科技性、特别殊荣、明星背书、知名赛事或会议特供等;第二,卖点明确,易于传播;第三,不考验消费心智;第四,受众有普适性;第五,价位趋低。

在戴冬娟看来,第三点尤其重要,“你一定不要去考验消费者心智。你的品再有黑科技,再有卖点,但是如果你不能用一句话打动他,那品爆的可能性就直接降落50%。你如果要花1分钟、2分钟才能跟消费者讲明白你的品有审美卖点、有什么特质的时候,就很难”。

第四点也要注意,你的品要有普适性,社交电商总共就几十万、几百万会员,如果你的品还要挑男人、挑女人、挑老人、挑小孩,那它爆的可能性就会又一次降弱。

选择出潜力爆品后,在市场打法上,爆品的玩法分为售前、售中和售后三个环节。售前主要是预热,预热的节点内容和方法非常重要;售中,限时限量的优惠,这种套路永远都不过时;售后,社群给你机会,让你去展示你卖的多好。除了有一些平台非常喜欢出战报之外,还会有大量的爆单信息和仓内暴单信息,各种信息流转到社群里面去,可以进行一次信息轰炸。

另外,早在2017年时,全球时刻也在做自己的线下零售店。戴冬娟认为,线下店最好以30到50平方为主,主要用来做爆品的展示,余下的上万个SKU,可以导流到线上来完成成交。

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